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全网营销 馥珮:传统线下知名品牌,如何抢占全新网络战场!

案例引言:中国网络的飞速发展,造就了一批一批如新浪,百度,腾讯等互联网品牌。淘宝的崛起更是将中国消费者带入了网购时代,而天猫更是为无数传统品牌画下了一幅巨大的电商蓝图。从龙狮的双向渠道模式可以看出,未来市场实体渠道与电商渠道毕竟平分天下,在B2C模式成熟之前,抓住机遇的品牌将成为未来市场的佼佼者。

 

【项目背景】――销量超过十亿的线下知名品牌

 “馥佩”是广东雅娜集团有限公司旗下的中草药御方化妆品知名品牌。雅娜集团20多年来,致力于中草药配方化妆品的研发,以“中草药乃中国天然之药产,继承和发扬祖国中医药传统文化、传承中华国粹”为己任,在古代中医“御方”原方的基础上,以现代中医中药研究的理论为基础,结合现代高科技生物技术,根据中草药有效生物元素特性和效果配方组成中草药御方化妆品――“馥佩”。

“馥珮”与享誉医学界的广州中医药大学合作,联合创办了“广州中医药大学馥佩中草药化妆品研究中心”,改变消费者对本土企业技术实力不强的印象,将对中国化妆品市场的消费理念、消费习惯及竞争格局产生深远影响。

“馥佩”产品在全国进入了沃尔玛、家乐福、好又多、海王星辰等上万家零售终端,还远销欧美、东南亚、非洲等多个国家和地区,受到广大消费者的喜爱。目前,馥佩在全国市场现已拥有垂直加盟店700多家、专柜110家、加盟专业美容机构1000多家,年销售额突破十亿,已是化妆品行业知名的线下品牌。

【电商市场】――天猫平台,成就护肤品千亿市场容量

根据天猫美容馆与央视市场研究发布的《2011年化妆品消费趋势报告》中显示:截至2011年底,天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻,覆盖全球9成化妆品知名品牌,天猫已成为品牌有影响力的化妆品网购平台。

去年,olay、阿芙、MG和柏卡姿在天猫的交易额复合增长率超过20%,御泥坊的年交易额超过1亿。目前天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻,包括宝洁、曼秀雷敦、玉兰油、兰蔻、高丝等化妆品大牌。

以50%速度增长的电商护肤品市场,在三年之内,将成就千亿的市场容量。而这仅仅是电商的发展阶段,未来网络渠道将成为与实体渠道并列的重要渠道之一,成为各大品牌竞争的主力战场。






【瞄准天猫】――馥珮携手龙狮,抢占网络渠道黄金机会

天猫搭建的B2C平台,正在由创建阶段向发展阶段高速迈进,这是品牌未来竞争的主要阵地,更是孵化中小品牌的温床,是品牌快速成长的黄金机会。

在护肤品行业中,相宜本草,美即面膜等品牌已经利用网络渠道成就了自己,在短期内让自己成为中国护肤市场的一线品牌,这是电商创造的奇迹,也让更多品牌看到了发展的机会。

馥珮作为中国护肤品市场的传统知名品牌,在跟龙狮的合作洽谈中,领悟到了网络渠道的巨大商机和无限潜力,并对龙狮的电商运营能力和全网营销能力高度认可,将馥佩天猫旗舰店及其他网络平台交给龙狮全权运营。

同时,经过龙狮公司总经理杨奇先生及公司全体成员评估,为馥佩制定了年度营业额1000万的营业目标,并以100%―150%的年度增长率增长,实现馥佩化妆品电商销售过亿的神话!

本次“馥珮”与龙狮营销的合作,基于龙狮开创的面对互联网的品牌营销模式以及在护肤领域的深度积累。龙狮作为“中式国际品牌理论”和“双向渠道模式”的创建者与推广者,在20年的品牌营销操作经验中,累计了丰富的品牌整合经验,护肤行业经验及网络营销经验,对操作“馥珮”的网络渠道具备得天独厚的优势。

【全网营销】――半年增长迅速,多点开花,全力迈进

龙狮接手馥珮之后,对馥珮的品牌架构进行重新梳理,并根据互联网的消费特征以及特有的竞争状况,对馥珮的品牌价值进行重新整理,一个更具网络销售能力的护肤品牌应运而生。

经过重新构建的品牌内涵,龙狮以馥珮天猫旗舰店为平台,对馥珮的品牌形象进行输出,对店面的风格进行重新装修,让消费者眼前一亮,一个更具吸引力的品牌形象引起了消费者的高度关注和赞扬。

配合天猫商城的运营,龙狮为馥珮制定了全网推广营销方案,为馥珮开通的品牌官方网站,并以官网为核心,进行SEO,SEM等推广手段,全力提升品牌的网络口碑,流量,并引流至天猫旗舰店,将巨大的流量转化为销量。

在运营过程中,龙狮进一步对馥珮的产品体系和价格体系作出了针对性的调整,让品牌的性价比在市场中更具竞争力,同时对品牌的专营店和专卖店的价格进行了整体管控,防止恶意竞争对品牌的伤害。

在天猫的站内推广中,龙狮针对网络销售的节奏和特征,进行了不同的促销策划,并针对性的进行产品组合和专题拍摄,还制定了网络渠道分销方案,让馥珮天猫旗舰店的销售氛围活力四射,精彩纷呈。

经过半年的努力,馥珮旗舰店的销量快速稳步提升,比珮自营期间提升了一倍以上。良好的开端让馥珮看到了网络的奇迹,并根据龙狮的“双向渠道模式”的建议,在未来的运营中,投入更大的资源,支持龙狮将馥珮天猫旗舰店打造成为一个全新的销售神话。

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