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强化品牌识别 摩样内衣:新品牌一“名”惊人,过目不忘!

案例引言:新品牌在诞生之初往往就需要面对竞争品牌经营已久的市场格局,能否迅速的在市场中被消费者所识别就成为新品牌突围的关键要素之一。龙狮创建的"中式国际品牌理论",正是从语言与文化的高度上解决品牌DNA属性的问题。在品牌命名和品牌核心价值的塑造方面,更是以"立足中国,放眼国际"的角度,为品牌赋予鲜明的记忆符号,成功抓住消费者的视觉与心智。

 

【项目背景】

2012年3月龙狮展开广州穆柔服饰有限公司的新内衣品牌定位、命名、广告语提炼及品牌VI设计的项目工作。该新内衣品牌面向25-35岁的都市女白领消费者,设计上偏重清雅脱俗的感觉,龙狮根据项目要求首先开始品牌定位及命名创作。

我们研究中国内衣会发现,内衣在女性的日常生活中扮演着非常重要的角色,从目标女性的心理出发,我们发现内衣之于这个阶段的女性而言,内衣与外衣甚至有着同等重要的着衣地位,希望能穿出纷繁的色彩、多样的款式及增添时尚美感的功能。

而且穆柔公司的内衣研发吸收了欧美内衣多样化的设计理念,并有着多种的功能性选择,如能够外穿的塑形内衣等,这和现代年轻女性追求时尚漂亮的消费需求不谋而合。因此,龙狮将这个新品牌定位于"中国百变时尚内衣先进品牌",以区隔市场中传统的内衣品牌,并满足目标消费者追求多样多变多功能的内衣需求。

【解决了品牌定位,如何解决品牌命名的难题?】

为什么是难题?市场中存在着大量的国内外知名内衣品牌,如黛安芬、爱慕、华歌尔、古今、婷美、曼妮芬、梦芭莎等,内衣的品牌命名似乎都停留在"曼"、"芬"、"芳"、"雅"这些女性化强烈的命名方向上,如何从这些同质化的命名中脱颖而出成为新品牌命名的关键所在。

【LOS品牌命名规则】

1.  便于记忆

2.  念的顺口

3.  给到美好的联想

4.  符合行业属性意识形态

5.  工商可注册

6.  传递优质的价值观

【结合客户的要求,寻找命名方向】

客户明确要求名称不要使用"曼"、"芬"、"芳"、"雅"这些字眼,且名称要能展现脱俗感及与竞争品牌名称实现较大区隔性。我们根据女士内衣市场情况及品牌消费者年龄段加入现代感的命名要求,以迎合更多的消费者。

【竞争品牌都如何命名】

我们搜集国内外知名女士内衣品牌名称进行全面的分析,借此寻找突破口。

爱慕、黛安芬、华歌尔、古今、婷美、曼妮芬、梦芭莎……,国内外知名内衣品牌名称显现出明显的偏女性化命名特点,且伴随着情感诉说或功能暗示,并较多使用英文音译的方式。市场中大量内衣广泛使用"曼"、"芬"、"芳"、"雅"这些字眼,如何在不使用这些传统女性化字眼的同时又体现女性内衣的内涵成为我们急需攻克的难题。

【25-35岁的女性消费者购买内衣的核心心理】

我们经过抽样调查发现,25-35岁女性消费者在购买内衣时除了选择常用内衣品牌外,对负有情感诉求给消费者暗示或代入感的品牌也非常有兴趣尝试。所以我们在命名过程中明确要求所有的命名方案都要具备良性情感诉求及好的代入感,且要简洁、朗朗上口,关键的当然是要工商可注册。

【中式国际   一鸣惊人】

龙狮一直坚持中国品牌应该走中式国际路线,才能持续保持品牌的生命力与竞争力。中式国际是在保持中国风格的同时融入国际化的品牌模式与发展理念,产品品质、发展眼光、设计风格等都是中式国际的核心要素。

命名是中式国际的起点,因此,在命名过程异常艰难,我们需要寻找能够表现中国风格并具备国际视野的品牌名称。命名小组6名成员通过长达半个月的命名工作,创作了6千余个品牌名称,经过工商注册筛选剩下的500多个名称又接受公司内部的抽样调查,仅留下20余个较好的名称提供给客户选择。

 "摩样"从6千余个名称中脱颖而出,被客户选择,并给予高度肯定,表示一看一读就被深深吸引,并表现出强有力的中国风格与接轨国际的时尚潜质。

【女人,不该只有一个摩样】



"摩样"脱胎汉语词汇"模样",并结合中式国际理论使用"摩"来升华整体含义。"摩"意指摩登女郎之义,融合都市时尚元素,容易使消费者联想到自己在镜中欣赏自己的状态,并有着宽阔的品牌延展度。因此,"摩样"所以作为现代女性内衣品牌名称容易被接受,联想度高。我们根据品牌定位提炼出"女人,不该只有一个摩样"作为广告语,突出表现女性消费者对内衣的广泛需求及品牌设计的深度与广度。

在"摩样"的VI设计中我们结合品牌诉求选用魔镜作为载体来表现"摩样"的不同面,让品牌更具立体感, 选用淡绿色作为主色调,清心淡雅,  配以莲花展现脱俗之感。

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